科技市場研究報告
現在科技發(fā)展日新月異，我們需要進一步的分析了解。歡迎閱讀科技市場研究報告，本文主要講的是科技市場的牛鞭效應陷阱及風險控制。
一、案例引入
一個科技公司開發(fā)了一種測試用電子設備，面對專業(yè)市場，銷量不大，因此產量也屬于小規(guī)模。前些日子前來詢價、要求購買的人突然大增，難道市場終于被“培育”出來了？公司上下都很高興，與許多客戶達成了供銷意向，甚至收了一些預定金，并開始批量采購原材料，準備擴大生產�？墒菬豳u了兩天后，市場需求又突然降下溫來。原先急切需求的，不再熱心;一些買了設備的人甚至回來詢問退貨的事宜。
公司市場總監(jiān)感到很困惑，和筆者聊起這件事，筆者對這件事的分析是：牛鞭效應在作怪。
二、理論回顧
牛鞭效應是現代供應鏈管理理論中的一個著名問題，也稱需求偏差加速放大原理，由美國Haul Lee教授提出。描述了供應鏈上由于各節(jié)點企業(yè)只根據相鄰節(jié)點企業(yè)的需求信息決定自己的采購計劃和庫存，并據以進行生產，導致需求信息的偏差被逐級放大。
按照被普遍接受的觀點，形成牛鞭效應的因素主要有：需求預測程序、配額供給、批量訂貨和價格波動。對于成熟的供應鏈，牛鞭效應的控制可以借助于全流程的統一決策、ERP系統、既定的數學模型。而對于非成熟的供應鏈，例如創(chuàng)新頻出，供需提供者和供需關系缺乏穩(wěn)定性的市場，例如科技市場，就需要進一步的分析。
筆者認為與市場結構有莫大的關系。
三、市場結構分析
當市場不成熟，市場信息不透明的時候，一些市場個體基于自身的信息獲取和處理能力擔任代理商，并獲得豐厚的超額利潤。成功的代理商樹立了成功的榜樣，更多的市場個體會產生強烈的代理傾向。整個市場形成一種由代理商推動，甚至主導的市場結構。當客戶對某種產品提出需求，由于代理有利可圖，得到信息的市場個體都希望藉由代理獲利，便四處尋購，使得市場上對該產品的需求被成倍數地放大，真正的廠家以為需求旺盛，擴大生產，結果卻只能賣出滿足最終需求的數目的產品。
牛鞭效應從根本層面上決定于上面所說的市場成熟度，和市場信息的透明度;技術層面上則決定于獨立市場個體平均會發(fā)出多少尋購信息，以及那些被尋購的個體中具有代理傾向的占多大比例。一般來講，從采購者操作習慣和采購者的耐心來講，市場個體平均發(fā)出的求購信息數基本固定，代理傾向則與市場結構有關。
如果采用一種忽略交叉尋購的簡單模型，則總需求隨尋購鏈條的增長呈指數增長。隨著尋購鏈條長度增加，新加入尋購者所能允諾的利潤空間逐漸減少，鏈尾市場個體的代理傾向減弱，進一步尋購停止。
牛鞭效應對需求的放大作用的存在，導致企業(yè)對真正市場需求產生錯誤判斷，形成需求引致的泡沫，迅速膨脹，迅速破滅。
這種牛鞭效應在中國的IT產業(yè)界經�？梢砸姷�，例如中關村的相互軋貨，當年的WebMail技術市場和網站管理系統產品市場，如今的各種防火墻技術市場、SNS、blog網站系統市場，以及各類電子商務解決方案市場等等，眾多行業(yè)都存在著需求被放大的現象。
如果給一些空手套白狼的“高科技企業(yè)”打電話詢問一些與他們主營無關的項目，往往得到信誓旦旦的確定“沒問題，我們能提供”，而放下電話，那邊一般就會立刻發(fā)動各種關系進一步尋購剛剛聽說的需求，并寄希望于加些利潤倒賣過來。求購鏈不斷增長，生產商就會收到暴漲的需求信息。這正是本文開頭提到的那家公司的遭遇。
四、規(guī)避策略與風險控制
用戶需求是直接需求還是引致需求？后者市場比前者更復雜，使企業(yè)更不容易識別潛在的牛鞭效應風險，同時，后者往往更易刺激市場的代理傾向，因而具有更大的牛鞭效應風險。比如手機直接賣給最終用戶，屬于直接需求，一般有其固定需求量或平穩(wěn)的增長，企業(yè)容易判斷市場需求變化的合理性;而一種手機故障檢測儀賣給手機維修商，屬于引致需求，其需求量既取決于手機維修市場的增長，也取決于維修商對維修市場的判斷，企業(yè)不容易判斷市場變動的合理性，面對牛鞭效應，企業(yè)更容易作出錯誤決策。
市場需求是長期需求還是短期需求？短期需求比長期需求市場更不透明，也更不穩(wěn)定，風險也更高。市場對于技術成熟的C++的'程序員的需求是一種長期需求，而對某一種特定軟件的使用者則是一種相對短期需求，在一些媒體的錯誤鼓噪下，仿佛對該特點軟件人才的需求突然變得極大，各地紛紛上馬相應培訓班，需求信息被進一步放大，大量的學員學成之后才發(fā)現浪潮已過，工作難找。
市場結構與市場成熟度也需要精細的考察。相比較而言，市場經濟建設早的地區(qū)，市場結構經過磨練整頓，漸趨合理，市場心態(tài)也比較穩(wěn)重，比如我國深圳、浙江制造業(yè)發(fā)達，經濟有明確的總體定位，市場內有完善的分工，長期的商業(yè)文化也使企業(yè)注重自身實力的增長，業(yè)務的深化;而如北京、西部城市等地則由于傳統思維和市場沖擊的共同影響，許多行業(yè)心氣浮躁，代理之風盛行，很容易形成誘發(fā)牛鞭效應風險大的市場結構。
應對牛鞭效應風險，還需要選擇正確的應對風險的策略。面對風險一般有四種策略：回避風險、轉移風險、減輕風險、承擔風險。
回避風險則指在判斷確切的前提下，放棄火中取栗的高風險項目，暫緩擴大生產，避免遭受牛鞭效應風險的傷害。
轉移風險則可以采用便利的退貨合同，和詳細嚴謹的預付款銷售合同，分別將牛鞭效應的風險轉移給上級供應商和以代理為目的的客戶。
減輕風險指降低風險發(fā)生可能性或彌補風險后果。比如選擇經過長期考察可信任的客戶，或為產品找到別的備選用途和市場。
承擔風險則要求生產商對所從事的產業(yè)風險有靈敏判斷，做好應對突發(fā)風險的準備工作，在經營中消減風險造成的危害。
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