基于顧客讓渡價值的個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站設計優(yōu)化研究的論文
摘要：作為“中國最佳個人網(wǎng)上銀行”，中國工商銀行的個人網(wǎng)上銀行業(yè)務魅力何在？運用顧客讓渡價值理論對其個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站設計進行具體分析，可以找到部分答案，并發(fā)現(xiàn)值得中國其他商業(yè)銀行在拓展網(wǎng)上銀行業(yè)務方面借鑒的經驗。
關鍵詞：顧客讓渡價值網(wǎng)上銀行網(wǎng)站設計優(yōu)化
一、前言
2013年1月在美國《環(huán)球金融》雜志2012年度全球最佳網(wǎng)上銀行評選中，中國工商銀行榮獲“中國最佳個人網(wǎng)上銀行”，“中國最佳企業(yè)網(wǎng)上銀行”兩項大獎，并包攬了“最佳綜合企業(yè)銀行網(wǎng)站”等6個單項獎，成為本年度“最佳網(wǎng)上銀行”評選中亞洲區(qū)單項獎獲獎最多的銀行，也是各個獎項中唯一獲獎的中國內地銀行。
事上萬物，皆有因果。作為“中國最佳個人網(wǎng)上銀行”，中國工商銀行的個人網(wǎng)上銀行業(yè)務的魅力何在？本文擬運用顧客讓渡價值理論，對中國工商銀行的個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站設計進行具體分析，以期找到這個問題的部分答案，并探討其對國內其他商業(yè)銀行改進網(wǎng)上銀行營銷策略的啟示。
顧客讓渡價值理論是美國當代市場營銷學家菲利普·科特勒于上個世紀90年代中期提出來的。所謂顧客讓渡價值，是指在企業(yè)為顧客準備的提供物中，顧客總價值（即顧客獲得的全部利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值）與顧客總成本（即顧客支付的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本）之間的差額。顧客讓渡價值為正或為負，決定了顧客購買行為容易或很難發(fā)生。顧客讓渡價值理論不僅揭示了顧客價值的基本內涵和消費者評價顧客價值的基本標準，更為企業(yè)優(yōu)化市場營銷策略，增強其提供物對目標顧客的吸引力指明了方向。
根據(jù)顧客讓渡價值理論，中國工商銀行的個人網(wǎng)上銀行的網(wǎng)站設計的確有許多值得同行學習和借鑒的地方。以下進行具體分析。
二、中國工商銀行的個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站優(yōu)化設計
國內各家銀行在個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的設計上各有千秋，但就網(wǎng)站設計的總體優(yōu)化水平來看，中國工商銀行遠遠超出其他競爭對手。這主要表現(xiàn)在以下四個方面：
1.界面設計：方便實用
個人網(wǎng)銀界面設計包括登錄引導界面和網(wǎng)銀業(yè)務操作界面兩個方面。
中國工商銀行個人網(wǎng)上銀行的登錄引導界面主要是公司主頁和個人網(wǎng)銀登錄界面。在工行網(wǎng)站主頁左上方，第一行是工行的標識和名稱，緊接著就是“用戶登錄”模塊區(qū)，三個醒目的長方形按鈕分別代表三個登錄入口（個人網(wǎng)銀貴賓登錄、個人網(wǎng)上銀行登錄、企業(yè)網(wǎng)上銀行登錄）的鏈接，每個按鈕下面均清楚地附有“注冊”、“指南”、“網(wǎng)銀助手”等準備性服務項目（為顧客在正式使用網(wǎng)銀服務之前提供的準備性服務）的鏈接。該模塊最后兩行，一行是用醒目的紅色字體顯示的“安全提示”內部鏈接，點擊后則進入一個具有完整的關于網(wǎng)銀安全輔導和提示的網(wǎng)頁；另一行則是“防范假網(wǎng)站”和“網(wǎng)上支付寶典”兩個有關安全的輔導網(wǎng)頁的鏈接。點擊公司主頁上的“個人網(wǎng)銀貴賓登錄”或“個人網(wǎng)上銀行登錄”，進入個人網(wǎng)銀登錄界面。在該界面上，除了登錄個人網(wǎng)銀業(yè)務操作界面所需要的信息輸入框，各種提示和附加服務（包括安全方面）也一目了然。
消費者成功登錄其個人網(wǎng)銀業(yè)務操作界面后，界面上除了醒目的安全提示和安全服務鏈接外，各種類型的銀行服務選項位于頁面最上方的LOGO之下，點擊其中任何一個服務選項類，頁面左邊立即顯示清晰詳細的菜單，選擇菜單中的某項具體服務，由頁面中部和右方構成的業(yè)務辦理區(qū)域則可以讓顧客進行具體的業(yè)務操作。此外，右邊還有一個折疊式的“快速通道”菜單，將鼠標移到該處，常用業(yè)務選項（轉賬匯款、余額查詢、明細查詢、注冊賬戶掛失等）立即展現(xiàn)。所有的操作都極其“傻瓜化”，顧客能夠在最短的時間熟悉和完成業(yè)務操作。
工行個人網(wǎng)銀業(yè)務操作界面的設計還具有另外兩大優(yōu)勢：一個是信息集成度高。凡是與個人銀行業(yè)務交易有關的所有信息和數(shù)據(jù)都能瞬時記錄和保存在服務器中的個人賬戶上，無論是查詢還是下載，顧客不需費力尋找，也匆需花時等待。二是操作邏輯性強。每一項具體業(yè)務的操作，從流程演示、業(yè)務選擇、參數(shù)設置到執(zhí)行、數(shù)據(jù)保存和查詢下載，都非常清晰連貫，其操作步驟的邏輯順序、標識指引、必要提醒等，讓消費者能夠將業(yè)務操作一氣呵成地完成。
2.服務功能：豐富高效
按照中國工商銀行的劃分，其個人網(wǎng)上銀行服務由四個模塊組成：一是基礎功能，包括“我的賬戶”、注冊賬戶轉賬、國內及跨境網(wǎng)上匯款、公益捐款、網(wǎng)上貸款、網(wǎng)上掛失、企業(yè)年金、對賬單等。二是理財功能，包括工行理財、網(wǎng)上匯市、網(wǎng)上基金、網(wǎng)上國債、網(wǎng)上期貨、網(wǎng)上貴金屬、網(wǎng)上保險、第三方存管、跨國理財、個人外匯業(yè)務、利添利理財?shù)取Ｈ欠⻊展δ�，包括繳費站、信用卡服務、牡丹卡還款、網(wǎng)上納稅、e卡支付、網(wǎng)上商城、工行信使、U盾管理、客戶服務、分行特色服務等。四是其他功能，包括切換管理賬戶、切換業(yè)務地區(qū)、快速通道、網(wǎng)銀地圖、幫助等。上述功能包含了消費者在網(wǎng)上需要的絕大多數(shù)銀行服務功能，內容可謂極其豐富。工行擁有強大的服務器和網(wǎng)銀業(yè)務處理系統(tǒng)，并租用最好的寬帶網(wǎng)，使消費者的每一項網(wǎng)上服務請求能夠得到快速處理，從而實現(xiàn)服務的高效化。網(wǎng)站還根據(jù)顧客處理業(yè)務的頻率、數(shù)量和利潤貢獻度，將顧客分為不同的星級，每一個星級的顧客享受特定的服務優(yōu)惠待遇。
3.安全方案：清晰可靠
中國工商銀行個人網(wǎng)上銀行業(yè)務為消費者提供了多種安全解決方案，包括U盾（這種方案最安全）、各種安全插件、電子密碼器、電子口令卡等。此外，工行還設計了網(wǎng)上預留信息、短信認證等進一步強化安全的輔助方案。對于每一種方案的使用方法及注意事項，特別是對如何防范假冒網(wǎng)站、和網(wǎng)上支付風險，工行都對消費者進行了清晰的說明、輔導和提醒。只要按照工行的要求進行操作，消費者在網(wǎng)上的資金風險可以降到最低限度。
4.人工服務：便捷溫馨
工行個人網(wǎng)銀業(yè)務界面的右上方有一個顯眼的“在線客服”矩形圖標，點擊后會出現(xiàn)一個安全的聊天室，客戶可以與在線客戶服務人員“面對面”地實時交流，解決相關問題。在線客服人員都是經過特別培訓的，無論客戶身在國內還是國外，都可以方便地接受他們提供的熱情周到的全天候服務。工行還在個人網(wǎng)銀頁面提供了服務熱線、電子郵箱等服務溝通窗口，方便顧客對不同溝通方式的選擇。上述每一種服務通道都保持著24小時暢通和可用，使用過的顧客都表示滿意。
三、啟示
中國工商銀行個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的優(yōu)化設計，為銀行業(yè)的網(wǎng)絡營銷提供了一個可供學習和借鑒的范例。就網(wǎng)上銷售的銀行產品來說，有些產品本身就存在著較強的.同質性（如存款、貸款、匯款等業(yè)務），有些產品比較容易做到差異化（如理財產品）。但是，網(wǎng)上銀行服務是一種系統(tǒng)化的服務，涉及到網(wǎng)絡硬件、軟件、產品組合、服務操作流程、安全管理、客戶服務等諸多環(huán)節(jié)，因而在個人網(wǎng)銀網(wǎng)站設計及其優(yōu)化過程中，每家銀行都可以做出自己的特色。特色能否被顧客認可以及認可的程度，則是衡量成功與否以及成功程度的關鍵。中國工商銀行個人網(wǎng)上銀行網(wǎng)站的優(yōu)化設計之所以優(yōu)于其他國內同行，其中最重要的原因就是這家公司通過網(wǎng)站為顧客讓渡價值的實現(xiàn)提供了切實可行的途徑和方式。
首先，以滿足顧客金融需求為中心的銀行產品組合是提高網(wǎng)銀業(yè)務對顧客吸引力的核心動力。從產品價值來說，工行個人網(wǎng)銀所推廣的豐富多彩的銀行產品為顧客提供了多種可供選擇的金融需求解決方案。這些銀行產品的銷售，在滿足顧客需求的同時，也為銀行增加了收益。從網(wǎng)銀產品組合的豐富度、合理性來說，工行個人網(wǎng)銀很好地整合了各種現(xiàn)代銀行業(yè)務，在業(yè)界中做到領先，這是吸引顧客的首要因素之一。
其次，完善網(wǎng)銀業(yè)務中的配套及延伸服務也是銀行增加顧客價值的重要途徑。圍繞個人網(wǎng)銀產品的銷售，工行推出了許多基礎服務、輔助服務和特色服務，這些服務不僅滿足了顧客的特定需求（例如在線人工服務對顧客緊急疑難問題的及時處理；安全解決方案的多樣與周到細致），甚至有些服務（例如方便實用的網(wǎng)絡界面設計）在降低顧客的非貨幣成本（即時間成本、體力成本和精神成本）方面具有特別重要的意義。
第三，做好人—人協(xié)同、人—機協(xié)同和機—機協(xié)同是提高網(wǎng)上銀行服務質量、更好地實現(xiàn)人員價值和形象價值的保障。工行網(wǎng)銀系統(tǒng)運行和業(yè)務處理的流暢性、穩(wěn)定性，對顧客的安全教育和提醒，為客戶提供個性化的服務，在線客戶服務人員的及時性溫馨服務等，大大提升了工行網(wǎng)銀業(yè)務對于顧客的人員價值和形象價值。網(wǎng)絡銀行業(yè)務中的這兩種價值的實現(xiàn)最能體現(xiàn)上述三個“協(xié)同”，并證明網(wǎng)絡條件下的銀行服務是一種復雜的系統(tǒng)性服務。
第四，降低顧客總成本對實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏具有促進作用。在降低顧客總成本方面，除了提供能夠降低顧客的非貨幣成本的各種服務外，工行在開展個人網(wǎng)銀時還不遺余力地為顧客降低貨幣成本，例如對不同星級的顧客提供相應優(yōu)惠，幫助顧客升級，開展季節(jié)性和節(jié)日性的優(yōu)惠活動，為顧客提供合理化的消費建議，等等。所有這些旨在降低顧客總成本的舉措，配合為顧客提供的利益，從而使工行網(wǎng)行業(yè)務在顧客心目中的性價比得以提升，最終促進網(wǎng)上銀行產品銷售量的增加。
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